La diffusione delle certificazioni di prodotto

Al mondo esistono molteplici etichette ecologiche, quasi 500 in 200 Paesi secondo l’Ecolabel Index. Tra queste vogliamo in particolare considerare l’Ecolabel europeo e la sua diffusione in Italia.

Il primo atto dell’applicazione dell’Ecolabel nel nostro Paese è avvenuto nel 1997 con la creazione del Comitato per l’Ecoaudit e l’Ecolabel (Competent Body nazionale) e la definizione delle procedure per l’assegnazione del marchio, cui è seguita la partecipazione della prima azienda italiana allo schema: la Cartiera Lucchese con il prodotto Ecolucart. E’ interessante notare come la scelta di svolgere un ruolo di pioniere da parte della Cartiera Lucchese sia stata assunta successivamente ad un’indagine di mercato che aveva rivelato come i consumatori fossero fortemente interessati ad un riconoscimento pubblico della compatibilità ecologica dei propri prodotti.

Dopo questo primo passo, e grazie anche ad un progetto pilota finanziato dalla Commissione Europea e coordinato dallo Iefe-Bocconi[1], la “margherita” europea in pochi anni è sbocciata su 97 prodotti in Italia, su un totale di più di 280 in tutta Europa e ancora oggi l’Italia rappresenta nettamente il primo Paese in Europa per la diffusione dell’Ecolabel.

Negli ultimi anni la crescita delle licenze Ecolabel italiane si è sostanzialmente stabilizzata, come si può vedere nella Figura 4[2].

Figura4 Evoluzione delle licenze e dei prodotti Ecolabel in Italia

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Fonte: Ispra

Per ottenere l’Ecolabel in Italia, il fabbricante o l’importatore del prodotto deve presentare domanda al Comitato Ecolabel-Ecoaudit, corredata della documentazione tecnica necessaria. Dopo aver verificato la conformità del prodotto ai criteri ecologici attraverso laboratori appositamente accreditati, con un’istruttoria condotta dall’ISPRA (Agenzia per la protezione dell’ambiente), il Comitato dà il proprio assenso al rilascio del marchio, comunica la decisione alla Commissione Europea e agli altri CB e, eventualmente, stende il contratto per l’utilizzo dell’Ecolabel con l’azienda richiedente. Il tempo massimo per ottenere il contratto d’uso del marchio è di 3 mesi a partire dalla data di presentazione della domanda.

Le opportunità connesse con l’applicazione dell’Ecolabel e i potenziali benefici per gli attori coinvolti, tuttavia, non hanno costituito una molla sufficiente per lo sviluppo dello schema europeo a cui il Regolamento europeo ha dato vita. Negli anni trascorsi dal 1992 ad oggi si è registrata un’adesione all’Ecolabel in Europa da parte delle imprese al di sotto delle aspettative.

Sebbene i prodotti etichettati con la “margherita UE” siano considerevolmente aumentati dal 2005 in poi (dato anche il contributo dell’Italia), il numero totale rimane modesto se paragonato alle potenzialità dei mercati europei. Si può dire che lo schema, in tutta Europa, si trovi tuttora in una fase di avvio.

Precedenti esperienze di etichettatura ecologica dimostrano che una fase di avvio stentato è “fisiologica” per strumenti di politica ambientale “di mercato” che devono acquisire sufficiente visibilità presso consumatori e imprese[3].

Lo strumento comunitario si è confrontato con difficoltà nel coinvolgere i tre attori che dovrebbero dar vita al circolo virtuoso descritto in precedenza: le imprese, i consumatori e le istituzioni. Il circolo virtuoso deve essere “innescato” tramite l’attivazione di questi attori, finalizzata soprattutto a creare le condizioni per stimolare l’iniziativa da parte delle imprese più sensibili e attente alle opportunità legate all’utilizzo dell’Ecolabel. Queste imprese leader (o first mover) dovrebbero dimostrarsi pronte ad adottare il marchio e, quindi, diventare il volano per la diffusione dell’Ecolabel alle altre imprese operanti nello stesso settore e sui mercati di riferimento.

La partecipazione di alcuni produttori con quote di mercato significative nei mercati nazionali (per esempio Hoover nel settore degli elettrodomestici nel Regno Unito) non ha costituito un segnale abbastanza forte da convincere i diretti concorrenti a rivolgersi verso lo stesso strumento. Molti competitori hanno preferito attendere una conferma del mercato circa la reale efficacia dell’Ecolabel e hanno continuato a far affidamento su altre strategie di marketing e di valorizzazione dei prodotti “ecologici”. In questa logica molti produttori si sono attivati attraverso le proprie strutture associative per definire accordi mirati al raggiungimento di obiettivi ambientali concordati con le istituzioni nazionali e comunitarie[4]. In altri casi i produttori hanno scelto di proseguire nell’utilizzo di etichette ecologiche antecedenti l’Ecolabel europeo e più conosciute sul mercato e/o nell’ambito della propria filiera produttiva. La mancata attivazione del circolo virtuoso non ha consentito che l’impulso verso l’utilizzo dell’Ecolabel si trasmettesse dalle poche imprese leader partecipanti allo schema alle imprese concorrenti più sensibili che, in assenza di risultati certi in termini di competitività, hanno deciso di attendere il consolidamento del sistema.

L’incertezza delle imprese di fronte alla possibilità di aderire all’Ecolabel è ascrivibile in parte alle perplessità che molti produttori nutrono nei confronti dei criteri ecologici fissati della Commissione Europea e delle loro implicazioni dal punto di vista delle scelte tecnologiche e, soprattutto, alla limitata forza competitiva del marchio. Riguardo al primo aspetto sussiste la preoccupazione che uno schema prefissato, ancorché rivedibile dinamicamente, possa limitare le possibilità innovative delle imprese e le opportunità di differenziazione ecologica dei prodotti. Il secondo aspetto è strettamente legato al mancato coinvolgimento dei consumatori nel “circolo virtuoso”. In tutta l’Unione Europea, infatti, la conoscenza dell’Ecolabel è ancora poco diffusa tra i consumatori e ciò vale in particolare per l’Italia (Figura5). Ciò è spiegato sia dalla scarsa visibilità dell’Ecolabel sui mercati (naturale conseguenza dello stentato avvio del sistema), sia alla presenza di marchi che indirizzano la consapevolezza dei consumatori verso altri canali di scelta “ambientale” d’acquisto.

Figura 5 Conoscenza dell’Ecolabel da parte dei consumatori europei

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Fonte: Eurobarometer

Come nel confronto tra ISO ed EMAS, anche nel caso del prodotto, maggior dinamismo oggi caratterizza uno strumento, come l’EPD, più legato alla normazione volontaria.

La Dichiarazione Ambientale di Prodotto (EPD) rappresenta uno strumento innovativo e rientra nelle cosiddette asserzioni ambientali di tipo III, regolate dallo standard internazionale ISO 14025. L’obiettivo principale di EPD è quello di fornire un documento sintetico che disegna un semplice “profilo” delle prestazioni ambientali di un prodotto/servizio, evidenziandone le performance ambientali, aumentandone la visibilità e l’accettabilità sociale, e promuovendo un confronto tra prodotti funzionalmente equivalenti; ciò ne evidenzia le grandi potenzialità per i prodotti di largo consumo, usualmente proposti ai consumatori in punti vendita e spazi espositivi che consentono una comparazione diretta delle loro caratteristiche e, talora, anche delle loro prestazioni (incluse quelle ambientali).

In questo contesto la LCA si colloca come strumento per la comunicazione delle performance ai clienti tramite, appunto, le dichiarazioni ambientali di prodotto.

La LCA e l’EPD sono in grado di rafforzare la fiducia del cliente e stimolarne la domanda. Tutti gli studi di marketing sul consumo consapevole convergono sui seguenti punti:

  • Il consumatore tende a decidere l’acquisto di un prodotto green con il condizionamento dell’effetto ”prossimità”, ovvero quando gli impatti ambientali intaccano anche la propria sfera personale.
  • Il consumatore privilegia l’acquisto di prodotti green quando è sicuro che il contributo che può dare al miglioramento ambientale tramite questa scelta è chiaro, misurabile, tangibile.
  • Il consumatore preferisce comprare le prestazioni presenti in etichetta sul prodotto, ma devono essere visibili e comprensibili.
  • I consumatori consapevoli attribuiscono una importanza decisiva all’attendibilità delle informazioni e dei claims, meglio se attestata attraverso una certificazione di parte terza indipendente e riconosciuta.

Esse contengono una quantificazione dei potenziali impatti ambientali associati al ciclo di vita di un prodotto o servizio, offrono nuove dimensioni di mercato e permettono di comunicare dati e informazioni oggettive, confrontabili e credibili relative alla prestazione ambientale degli output, con caratteristiche chiave e linee guida che si traducono in una serie di vantaggi sia per le organizzazioni, che elaborano le dichiarazioni, sia per coloro che utilizzano le informazioni in esse contenute. E’ importante sottolineare che i contenuti della EPD hanno carattere esclusivamente informativo, poiché non riportano criteri di valutazione, preferibilità o livelli minimi che il prodotto o servizio debba rispettare, ma semmai l’obiettivo di mettere il cliente, destinatario del documento, in grado di compiere una scelta consapevole e correttamente informata all’atto d’acquisto.

Al fine di consentire il corretto confronto tra dichiarazioni ambientali di prodotto funzionalmente equivalenti, i prodotti devono essere classificati in gruppi chiaramente definiti attraverso criteri omogenei. Come nel caso dell’Ecolabel, uno dei punti di forza dello strumento EPD è costituito dall’opportunità che la dichiarazione sia verificata e convalidata da un ente di terza parte accreditato, al fine di garantire la completezza, esaustività e veridicità delle informazioni in essa contenute. Altro punto di forza dello strumento è rappresentato dalla solida base metodologica su cui poggiano le informazioni comunicate all’esterno; le prestazioni ambientali di prodotto riportate nelle EPD, infatti, devono essere basate su – ed essere garantite da – i risultati di un’analisi del ciclo di vita LCA condotta nel rispetto delle norme ISO 14040.

Le informazioni da pubblicare nella EPD devono essere appropriate rispetto al gruppo di prodotto, all’utilizzatore e devono essere presentate in un formato standard. La ISO 14025 non determina soltanto le caratteristiche che una EPD deve avere e la base metodologica e scientifica su cui deve poggiare, ma definisce anche i requisiti che un programma volontario di EPD deve rispettare in termini di: gestione del programma, consultazione con le parti interessate, requisiti specifici di prodotto, scelta dei gruppi di prodotto da inserire nel programma stesso e funzionamento del processo di certificazione e di accreditamento dei verificatori.

In Figura 6 viene presentato il quadro delle oltre 400 EPD che sono state sinora pubblicate in Europa.

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EPD pubblicate per categoria di prodotto al marzo 2014

Fonte:www.environdec.com

Il processo di sviluppo delle “environmental claims” di tipo III nel nostro paese ha visto come protagonista principale l’Agenzia Nazionale per la Protezione dell’Ambiente (allora ANPA, ora trasformata in ISPRA) che tra il 2000 ed il 2001 ha dato vita ad un’iniziativa volta alla creazione, sull’onda dell’esperienza svedese, di un sistema nazionale di EPD.

Nel marzo 2001, infatti, un lavoro realizzato dalla allora “Unità per lo sviluppo ecologico dei prodotti” all’interno dell’ANPA, venne pubblicato come bozza di “Linee guida per la dichiarazione ambientale di prodotto”. Tale documento voleva rappresentare un punto di partenza per la discussione delle regole dell’istituendo sistema nazionale. A tale proposito fra marzo e maggio dello stesso anno l’ANPA organizzò un forum aperto al pubblico per la consultazione dei requisiti del sistema, che ebbe il merito di aprire un dibattito sullo strumento EPD. Nel novembre 2001, a seguito della consultazione aperta, ANPA pubblicò il documento revisionato, con il titolo di “Regole per la redazione della dichiarazione ambientale di prodotto”

Il documento pubblicato nel novembre 2001 conteneva i requisiti minimi per sviluppare e mantenere un sistema EPD nazionale che prevedeva il rilascio di una Dichiarazione certificata da un organismo terzo accreditato. I principali requisiti riguardavano il sistema di riferimento, lo scopo della EPD, il campo di applicazione dello strumento, il contenuto, la validazione, l’utilizzo e il mantenimento della Dichiarazione, le modalità di coinvolgimento e di partecipazione delle parti interessate.

ANPA veniva designata come competent body, analogamente al ruolo previsto per lo Swedish Environmental Management Council nel sistema svedese, con la facoltà di istituire una Commissione Tecnica EPD, che coinvolgesse anche terze parti.

A tale Commissione venivano affidate la responsabilità di coordinamento del processo di sviluppo delle PSR e della loro approvazione, registrazione e revisione, oltre alla revisione dei requisiti del sistema.

La partecipazione delle parti interessate veniva garantita da una serie di meccanismi previsti all’interno del sistema, in particolare, durante l’organizzazione dello schema, dove fra i membri della Commissione Tecnica vi erano dei rappresentanti delle parti interessate e durante lo sviluppo delle PSR, dove erano ipotizzate consultazioni con organizzazioni o associazioni interessate prima e durante la preparazione delle PSR, oltre a consultazioni aperte prima dell’approvazione delle stesse.

La caratteristica principale del sistema italiano avrebbe dovuto essere lo sviluppo di uno schema in stretta connessione con altri schemi funzionanti in Europa, soprattutto con il più diffuso, quello svedese.

Per facilitare il collegamento internazionale con altri schemi, il sistema italiano intendeva seguire i requisiti ISO TR 14025, fare largo uso di strumenti internet (per facilitare l’accesso alle informazioni su scala mondiale) e pubblicare tutti i documenti ufficiali sia in lingua inglese che in italiano (le Linee Guida di Marzo 2001 sono infatti disponibili anche in inglese).

Terminata la prima fase di sviluppo di questo progetto, tuttavia, nel gennaio 2002 ANPA sospese le attività relative alla EPD ed il sistema italiano non vide mai la luce. Nonostante questa brusca interruzione, il percorso avviato dall’ANPA ha avuto il merito di creare un consenso interno, sviluppare uno strumento condiviso e diffondere la conoscenza del sistema EPD. A conferma dell’interesse suscitato dall’esperimento, il Sincert[5] ha avviato un processo di collaborazione con lo SWEDAC (l’omologo ente svedese) per l’accreditamento secondo il sistema EPD svedese in Italia, che ha portato alcuni istituti di certificazione italiani, quali il RINA e il DNV, ad essere abilitati al rilascio di EPD all’interno del sistema svedese. Il sistema poi negli ultimi anni si è sviluppato al punto che oggi sono oltre 100 le EPD sviluppate da imprese italiane.
  1. Tale progetto è consistito, nei fatti, nell’applicazione di un approccio di networking tra i diversi attori potenzialmente interessati a quella fase pionieristica di sviluppo dell’Ecolabel. Imprese operanti in settori (oltre al cartario, calzaturiero, vernici, detergenti) in cui la caratterizzazione ambientale poteva essere un fattore distintivo, catene della grande distribuzione interessate a valorizzare la sostenibilità in particolare nel private label, ONG, ecc.
  2. E ‘interessante osservare come il gruppo di prodotti con il maggior numero di licenze Ecolabel UE in Italia sia il “servizio di ricettività turistica” con 175 licenze ed al terzo posto via il “servizio di campeggio” (21 licenze), dopo quello cartario. L’attrattività turistica sta utilizzando quindi in modo significativo la sostenibilità come driver.
  3. Molti schemi di ecolabelling attuati a livello nazionale hanno attraversato fasi iniziali di lento sviluppo per poi raggiungere una diffusione consistente (si pensi all’Angelo Blu tedesco che, dopo tre anni di applicazione, contava soltanto poche decine di prodotti etichettati).
  4. Si pensi alle esperienza italiana degli elettrodomestici e a quelle europee dei detersivi e dell’auto.
  5. Il Sincert è l'ente di accreditamento degli organismi di certificazione che nel 2009 è confluito in Accredia, l'ente unico di accreditamento riconosciuto dallo Stato.
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